Acerca de la Glocalización y la publicidad (Parte IV)

Pero no sólo la prueba de la publicidad, la colocación de los medios de comunicación y el seguimiento deberían realizarse a nivel local. Los resultados de la modelización econométrica y el seguimiento de los medios sociales son mucho más adecuados si se llevaron a cabo «en el terreno». Las mediciones de este tipo a nivel mundial son demasiado claras entre otras cosas porque las plataformas y servicios están fragmentados por región.

[su_quote cite=»Flint McGlaughlin»]»La gente no quiere ser destinataria del marketing, quiere que se comuniquen con ella»[/su_quote]

El enfoque a nivel de mercado individual sirve para evaluar la eficacia de los canales de medios seleccionados, así como la eficacia de la publicidad en el país. Sin embargo, estos datos no pueden ser extrapolados en el mercado mundial. La misma campaña puede causar reacciones muy diferentes en diferentes mercados, dependiendo de la actitud de los consumidores a la publicidad, el nivel de ruido de los medios de comunicación, el ritmo de crecimiento de la categoría, y marca las elasticidades de ventas.

La medición de la eficacia de un mercado en particular

Para ver la imagen global, debemos primero comparar la eficacia en relación con las bases de datos de los distintos países, y luego ver el resultado normalizado para sacar conclusiones acerca de la efectividad general de la campaña. Por desgracia, este enfoque puede parecer demasiado complicado para el usuario final, pero es extremadamente importante si se quiere conseguir una clara comparación de los países.

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Por ejemplo, un promedio de personas escandinavas puede reaccionar negativamente a la publicidad de los polacos o los mexicanos, mientras que los indios e indonesios tienden a reaccionar a ella de forma mucho más positiva. Esto, en parte, refleja no sólo las diferencias culturales, sino también la actitud hacia la publicidad en general. Este tipo de diferencia no aparece explícitamente en los datos de comportamiento del consumidor. La elasticidad de las ventas con respecto a la publicidad variará dentro de la categoría de productos, en función de la riqueza relativa de la población y el crecimiento económico.

Sin embargo, ciertos patrones pueden ser identificados sobre la base de los datos, especialmente en lo que respecta a la eficiencia del cross-media. Una y otra vez (en diferentes países), vemos que existe un papel clave en la cobertura inicial de las obras de televisión público masivo. Esto aumenta en gran medida la reacción del público a las comunicaciones posteriores utilizando otros canales de comunicación. En este sentido, tenemos una especie de «regla» global. Sin embargo, el nivel del ruido de los medios de comunicación es muy diferente en cada país, lo que afecta el límite de frecuencia prevista necesaria para «llegar» a la audiencia, así como la cantidad total de impresiones (GRP), que debería garantizar, antes de que su rendimiento comience a disminuir.

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