Acerca de la Glocalización y la publicidad (Parte III)

Para desarrollar un posicionamiento global de la marca Powerade, Coca-Cola ha utilizado un enfoque de dos pasos. En la primera etapa de los encuestados en los foros de Internet comenzaron a discutir su participación en el deporte y comentando en varios conceptos de posicionamiento la importancia de Powerade. No se habló de la medida en que estos conceptos son los mismos que validan con su propia experiencia. Los resultados se utilizaron para refinar los cinco conceptos en la siguiente fase de la investigación cuantitativa. Es importante que la primera fase del estudio ha ayudado a cambiar el enfoque del tema de la campaña de «lograr la victoria» al asunto que provocó la respuesta global entre los encuestados con el fin de «lograr mejores resultados personales.»

Esta investigación no sólo ha ayudado a desarrollar una solución global. Al mismo tiempo, los datos sobre el nivel de información sobre el mercado se dieron sobre la mejor manera de hacer campaña, por lo que es perfectamente coherente con la cultura local y el entorno competitivo. Incluso cuando es posible encontrar una idea que podría traer una respuesta adecuada de la audiencia en todo el mundo, la siguiente tarea es implementar correctamente esta idea.

Casos de éxito de posicionamientos publicitarios mundiales

En Johnnie Walker se tiene una idea global compartida de movimiento constante hacia adelante, pero la aplicación concreta de esta idea se creó teniendo en cuenta la cultura local. De lo contrario, su campaña mundial no habría sido tan eficaz. Una reciente campaña publicitaria desarrollada para el mercado brasileño muestra las montañas de Río de Janeiro, que se transforman en gigantes zancadas a través del océano. Lema: «El gigante ya no está dormido. Brasil, debe mantenerse en movimiento». Este anuncio está tratando de usar el sentido del orgullo que sienten los brasileños hoy para su país, jugando un papel cada vez más importante en el mundo.

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Pero no todas las marcas pueden permitirse el lujo de crear un contenido centrado localmente, e incluso las marcas más grandes del mundo tienden a volver a utilizar las campañas ya preparadas para los mercados con menos potencial de ventas. En tales casos, la marca debe elegir la opción de la publicidad, lo que es más probable que se transfiera a otro sin pérdida de suelo, así como para decidir si se requiere la adaptación. Un papel clave en este tipo de decisiones podría desempeñar datos de medición.

En el camino de las soluciones creativas que pueden ser eficaces en diferentes países y culturas, hay dos obstáculos principales. En primer lugar, el estado de la marca. Con demasiada frecuencia la solución creativa es efectiva en un país, ya que corresponde a la conciencia de los consumidores locales de la marca y su posición entre los competidores.

[su_quote cite=»Akio Morita»]»La publicidad y la promoción por sí sola no van a sostener un mal producto o un producto que no es el adecuado para la época»[/su_quote]

Sin embargo, es necesario mover este anuncio a otro país, ya que según el contexto puede poner en peligro tanto su comprensión y su eficacia. La medición constante del valor de la marca y el posicionamiento en los distintos países ayuda a la toma de decisiones en el que los anuncios se publican sólo en los países en los que la percepción de la marca puede contribuir a su éxito.

El segundo obstáculo es las diferencias en la cultura. Todos hemos oído historias sobre que la publicidad tiene puntos ineficaces debido a la traducción inadecuada, pero más a menudo el problema causado por el hecho de que el público simplemente no entiende este aviso. Por ejemplo, muchos comerciales tienden a causar una reacción positiva por parte de la audiencia utilizando el humor. Pero lo que es raro en un país a otro puede parecer pueril, trivial, o incluso insultante. Y muy a menudo el papel decisivo se juega aquí por cuestiones tan delicadas como valores, costumbres y forma de vida. La falta de transferencia de publicidad de un país a otro puede ser causada por incluso una cosa tan simple como expresiones idiomáticas, comprensible en un país e incomprensible a otro. En esta situación, la única solución, además de la creación de la publicidad a nivel local, puede ser la pre-prueba de la publicidad. Durante este procedimiento, simplemente se puede determinar qué tan bien el anuncio se percibe público objetivo.

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