El contenido escrito sigue siendo importante en marketing B2B

A menos que haya estado completamente fuera de la red durante los últimos años, sabe muy bien que la popularidad del contenido de video se ha disparado. Por lo que muchos piensan que el contenido escrito va decayendo.

eMarketer estimó recientemente que los adultos estadounidenses ahora pasan más de una hora por día viendo videos en dispositivos digitalesOmnicore informó que a principios de 2018, YouTube tenía 1,57 mil millones de usuarios activos mensuales que veían más de 5 mil millones de videos cada día.

El video marketing es una corriente principal

El contenido escrito sigue siendo importante en marketing B2B

La investigación muestra que los profesionales del marketing han adoptado el uso del contenido de video. En una encuesta realizada por Wyzowl en 2017, el 81% de los especialistas en marketing dijeron que usaban el video como herramienta de marketing. Y dos tercios (65%) de los especialistas en marketing que aún no usaban video dijeron que tenían intención de comenzar a usarlo este año.

En la encuesta de marketing de contenidos de 2018 realizada por Content Marketing Institute y MarketingProfs, el 72% de los vendedores de B2B dijeron que están utilizando el video para fines de marketing de contenidos.

Dada la gran popularidad del contenido de video, algunos vendedores de B2B pueden tener la tentación de concluir que el video es el futuro del marketing de contenidos. Y que el contenido escrito ha perdido gran parte de su efectividad. Eso sería un error, y aquí está el porqué.

El contenido escrito sigue siendo importante

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La realidad es que el contenido escrito sigue siendo una herramienta de marketing B2B muy eficaz. Y numerosos estudios han demostrado que una gran mayoría de compradores B2B todavía prefieren el contenido escrito para muchos propósitos. Por ejemplo, en una encuesta reciente de ejecutivos de negocios realizada por Grist, los tres formatos de contenido más preferidos fueron:

  1. Artículos cortos (800 palabras)
  2. Publicaciones del blog (300-500 palabras)
  3. Artículos destacados (más de 1,200 palabras)
El 28% de los encuestados en esta encuesta también indicó una preferencia por el contenido escrito de larga duración. Como los libros blancos, los informes de investigación y los libros electrónicos. Solo el 26% de los encuestados dijo que prefería el contenido de video.

La psicología de la preferencia de contenido

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Los principios básicos de la psicología humana explican por qué consideramos que el contenido de video es tan atractivo. Y también por qué preferimos el contenido escrito en muchas circunstancias. Los psicólogos dicen que el cerebro humano procesa información visual unas 60,000 veces más rápido que la información textual. Por lo tanto, mirar videos requiere poco esfuerzo cognitivo.
La lectura, por otro lado, requiere que el cerebro gaste más energía cognitiva. Cuando leemos, nuestros cerebros deben crear pensamientos activamente sobre el contenido. Requiere la producción de una «voz interna» que mejora nuestra atención. Por lo tanto, la lectura requiere una mayor capacidad de atención y más capacidad intelectual que ver un video.
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Los seres humanos están cableados para evitar la tensión cognitiva, y esto significa que estamos predispuestos a preferir la información que es fácil de procesar. Esta es una de las razones por las que consideramos que el contenido de video es tan atractivo.
Pero nuestra «pereza» mental solo crea una predisposición, no una regla dura y rápida.
En algunas circunstancias, las personas preferirán la información en una forma que requiera una considerable cantidad de energía cognitiva para procesarla. Esto explica por qué los compradores B2B aún prefieren el contenido escrito a pesar de que requiere más energía mental para consumir.
La clave para los vendedores de B2B es entender cuándo y por qué un comprador potencial a veces encontrará que el contenido de video es atractivo, y en otras ocasiones favorecerá el contenido escrito.
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