Acerca de la Glocalización y la publicidad (Parte I)

En los centros comerciales en todo el mundo una persona puede encontrar una marca que vio en el supermercado local. Y los vendedores aparecen con la atractiva idea de que ha llegado el momento de una campaña de alcances verdaderamente globales. Se celebra en todo el mundo y para todos cumple el mismo esquema.

[su_quote cite=»Leo Burnett»]El único propósito de un negocio es el servicio. El único propósito de la publicidad es explicar el servicio proporcionado por un negocio[/su_quote]

Sin embargo, incluso un somero análisis revela diferencias significativas entre los mercados. Por lo tanto, si su marca no pertenece a un pequeño grupo de marcas, el público, que es uniforme a nivel mundial, no lo tomará en cuenta. Por tal razón, es mejor empezar a planificar una publicidad «desde abajo», basado en las realidades del mercado local. La medición de su eficacia también debe reflejar la mentalidad local. El principio de «pensar globalmente, actuar localmente» se aplica a todos los aspectos del proceso de planificación, empezando por la definición de una plataforma global común sobre el que construir una campaña para evaluar su eficacia en un mercado en particular.

Estrategias avanzadas de promoción a nivel comercial

Hoy en día, muchas marcas buscan crear unas plataformas uniformes y coherentes con modos globales de comunicación que pueden impulsar las ventas, aumentar la fuerza de la marca y que tienen un impacto real en el resultado final. A la espera de recibir el mismo nivel de eficiencia, que se consigue en el sector de la fabricación, las empresas esperan usar la normalización de la cadena de suministro y las actividades operativas de la misma estrategia de publicidad y la aplicación en todo el mundo. Pero los resultados, con demasiada frecuencia, resultan ser decepcionantes. La campaña, que mostró un alto potencial en una región, en otras falló por completo.

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¿Cuál es el problema? Por un lado, muchas empresas operan a nivel mundial, experimentando más molestias de lo que es necesario al mismo tiempo, tan sólo para ocuparse de diferentes países y culturas. Pero, por otro lado, la mayoría de sus clientes se adhieren a modo de vida local definido claramente. Hacen compras en tiendas locales, llevan a sus hijos a la escuela local y pasan tiempo con sus amigos en el bar local. Más importante aún, que ven los canales locales de televisión, leen los periódicos locales y, cada vez más inmerso en el contenido local en línea. Es más que una cuestión de elegir los canales de medios específicos para implementar su campaña.

El consumo de medios diferentes en los distintos países, se da incluso dentro del mismo canal. Por ejemplo, en Londres, la mayoría de la gente se mueve alrededor de la ciudad en autobús o en el metro, por lo que está dominado por pequeños carteles publicitarios. Pero en ciudades como Los Ángeles, donde la gente pasa horas de rastreo en sus coches en las carreteras obstruidas, lo conforman grandes vallas publicitarias. En Sao Paulo se prohibió la publicidad al aire libre en general, lo que hace que los vendedores busquen formas alternativas para llegar a su público.

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